Google’ın ‘Topics API’ Konseptinin 3 Başlıkta Sektöre Etkisi
Google, çevrimiçi olarak “daha özel” bir gezinme standartı oluşturmaya çalışarak yakında Chrome’un geliştirici sürümünde yeni bir ‘Topics API’ test edecek.
Google mühendisleri The Internet Engineering Task Force (IETF) 111 etkinliğinde web sitesi konularını temel alan FLoC sisteminin yerini alacak yeni bir yaklaşım üzerinde çalıştıklarını açıklamışlardı. Nihayet Topics API’nin açıklanmasıyla birlikte yeni sistem netlik kazandı. Yeni sistemde web sitesinin alan adı Topics API kullanılarak “tenis” veya “finans” gibi bir ilgi alanına eşlenecek. Kullanıcının Topics API’ye katılan web sitelerindeki geçmişi kullanıcının kendi cihazında üç hafta boyunca saklanacak. Kullanıcının bu üç haftalık etkinliğine göre her hafta biri gizlilik koruması olarak rastgele olmak üzere 5 konu belirlenecek. Kullanıcı, Topics API’si kullanan bir siteyi ziyaret ettiğinde belirlenen ilgi alanlarına göre reklamlar gösterilecek.
Resmi Chrome prosedürlerine uygun olarak birçok çözümün oluşturulmasında, test edilmesinde ve uygulanmasında görev aldıklarını hatırlatan RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer,
“Bize göre yeni çözümün başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için tüm tedarik zincirinin birlikte çalışması büyük önem taşıyor. Günümüz reklam ekosistemi o kadar karmaşık ki, bu tür bir iş birliğinin sağlanması zaman istiyor. Ayrıca, Topics API ile ilgili spesifikasyonların tamamının yayınlanmasını gerektiriyor. Yayınlanan resmi planlamaya bakıldığında testlerin 2022 yılının ilk çeyreğinde başlayabileceği görünüyor. Google Chrome yayınını, sektör katılımcıları olarak yapıcı bir şekilde oluşturulması gereken ve gizlilik, reklam etkinliği ve önerilen çözümün rekabet gücü alanlarındaki iyileştirmeleri toplu olarak düşünülmesi gereken bir başlangıç noktası olarak ele alıyoruz. RTB House olarak, duyurulduğu günden bu yana Privacy Sandbox’un geliştirilmesine dahil olduk ve Fledge Origin Trials için tam anlamıyla hazırız” dedi.
Gizlilik, reklam verimliliği ve rekabet değerlendirilmeli
RTB House’a göre Topics API’ın gizlilik, reklam verimliliği ve pazardaki rekabet açısından değerlendirilmesi gerekiyor:
Gizlilik. Chrome ekibi, bu yeni yaklaşıma topluluklardan gelen birçok geri bildirimi göz önünde bulundurarak web siteleri için yaygın olarak eleştirilen devre dışı bırakma yerine etkinleştirme mekanizmasını getirdi. Bu mekanizma, web sitelerinin konseptte değer görüp görmediklerine ve konsepte katılmak isteyip istemediklerine karar vermelerine olanak tanıyor. Topics API’ını istedikleri zaman devre dışı bırakabilmeleri kontrolün kullanıcılarda olmasını sağlıyor.
Reklam Verimliliği. Yeni konseptin FLoC teklifine kıyasla ne kadar faydalı ya da verimli olacağı şu an için belirsiz. FLoC konseptinde kullanıcı 30 binin üzerinde olasılık arasından bir topluluğa atanıyordu. Yeni yaklaşımda ise kullanıcı için yaklaşık 350 konu arasından 5 konu belirleniyor ve bu, potansiyel kombinasyonların sayısını önemli ölçüde artırıyor. Kullanım durumları açısından bakıldığında Topics API de FLoC konseptinde olduğu gibi dönüşüm hunisinin üst sıralarındaki koşulları karşılamayı amaçlıyor:
- Klasik ilgi alanına dayalı reklamcılık: Markaların ilgilendikleri konulara dayalı olarak içeriğe dayalı hedeflemeyle desteklenerek yeni kitlelere ulaşmasına olanak tanıyor.
- Benzer reklamlar: Markaların mevcut müşterileri genelinde en popüler konuları belirlemesine ve bu konuları yeni kullanıcı edinme stratejilerine dönüştürmesine olanak tanıyor.
- Birinci taraf öneri motorları: Belirli konularla ilgilenen mevcut bir kullanıcı modeline dayalı olarak web sitelerinin yeni kullanıcılara yönelik deneyimi kişiselleştirmesine yardımcı oluyor.
İlk FLoC denemelerinin ölçeği faydaları net bir şekilde değerlendirmek için oldukça kısıtlıydı. Topics API konseptinde bu durumdan kaçınmak için ilgili içgörülerin belirlenmesine yardımcı olacak çok daha fazla test potansiyeli sağlanması gerekiyor. Sonuçların pazarlar genelinde karşılaştırılabilmesi için bu denemelerin dünya genelinde yapılması büyük önem taşıyor.
Pazardaki rekabet. Yeni yaklaşım KOBI’lerden ziyade büyük işletmelerin yararına gibi görünüyor. Google, bu durumu kabul ediyor ancak bir sorun olarak görmüyor. Konsepte bakıldığında bir şirkete ait ne kadar çok web sitesi bulunursa hedeflenecek konuları bulma olasılığının o kadar yüksek olduğu ve bunun özellikle büyük sosyal ağlar, tedarik tarafı platformlar ve reklam ağları lehine olduğu görülüyor. Topics API’yi açıklayan belgeye bakıldığında ayrıca konunun tam URL yerine web sitesinin alan adıyla eşleştirileceği belirtiliyor. Bu, “tenis.ornek.com” alan adının konusunun “tenis” olabileceğini ancak “ornek.com/tenis” konusunun tüm “ornek.com” web sitesiyle ilgili olabileceği anlamına geliyor. Bu durumda kişiselleştirme için küçük web siteleri gerekli tüm bilgileri sağlarken Youtube.com, google.com veya facebook.com gibi büyük web sitelerinin bu duruma yardımı kısıtlı düzeyde olacak. Medya holdinglerinin ve/veya yeterince yapılandırılmış web siteleri olmayan birkaç büyük yayıncının hakim olduğu pazarlarda bu kavramın değeri oldukça sınırlı olacak.
Dijital pazarlama alnındaki gelişmeler ve değerlendirmeler için blog.rtbhouse.com adresini kullanabilirsiniz.
